Les dessous français séduisent la planète.

Lejaby s'est offert les danseuses du Lido pour les défilés de sa collection Couture.

Barbara, Lise Charmel, Chantelle et Lejaby misent sur le «designed in France» pour conquérir le monde. La recette du succès passe parfois par un actionnaire étranger et toujours par une production délocalisée.

La «croisade pour le “made in France”, illustrée par Lejaby, est restrictive, car en lingerie, activité de main-d'œuvre, la délocalisation est faite depuis longtemps, remarque Hubert Lafont, PDG de Barbara. Mais il est important de soutenir les entreprises françaises et leurs emplois, de stylistes, modélistes, patronnières, mécaniciennes modèles, marketteurs, commerciaux…»

La relance des marques tricolores est souvent à porter au crédit de nouveaux propriétaires étrangers. Aubade a ainsi été redressée par le groupe suisse Calida et a vu ses ventes grimper de 8% en 2012, alors que le marché reculait, en France, de 2,2%. Elle ouvre des magasins en France, à Berlin, Casablanca et Dubaï.

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Un coréen chez Barbara:

Barbara, qui réalise 47% de son chiffre d'affaires à l'export dans cinquante pays, a elle dû son salut à un groupe coréen. «Quand le groupe de lingerie Huit, qui nous avait rachetés, a déposé le bilan, raconte Hubert Lafont, son PDG, nous avons eu la chance, en 2010, que notre importateur coréen nous reprenne, en nous laissant les commandes stratégiques.» Sans changer d'un fil l'identité française de la griffe. «Barbara continue bien à être purement française et fait travailler les dentelliers français», souligne son patron.

La marque a trouvé les moyens de se redéployer aussi bien en Europe que vers l'Est. Elle a des projets en Russie, et entrera fin février dans neuf grands magasins El Corte Ingles en Espagne, et vingt-cinq corners en Chine, chez un gros distributeur local spécialisé dans les dessous européens, Aimer.

S'adapter aux exigences des clientes:

Cela fait dix ans que Lise Charmel s'est ouvert avec succès les portes de la Russie ou de la Chine, également avec le chinois Aimer. «Nous sommes numéro un des marques françaises en Chine», assure Olivier Piquet, DG. Il réalise 50% de ses ventes à l'export. Demain, ce sera 60%. Même si la fabrication se répartit entre la France, la Tunisie et la Bulgarie. La griffe mise pour plusieurs modèles «sur une dentelle aux dessins, exclusifs, réalisés notamment à Calais», dont sont férus les clients des pays de l'Est, Russie en tête.

«Mais, pour réussir à l'international comme marque française il ne faut pas être dans une logique qui consiste à imposer son style, prévient Patrice Kretz, patron de Chantelle. Il faut s'adapter, aux Russes, avec plus de dentelle ou de broderie, aux Américaines, aux exigences plus fonctionnelles…»

Chantelle est parvenu avec sa marque phare à réaliser 80% de ses ventes, en volume, à l'international, notamment aux États-Unis. Et le groupe affiche 50% de ses 360 millions d'euros de ventes à l'export. Parallèlement à ce succès mondial, le groupe de Patrice Kretz continue de se développer encore en France. Il y aligne plus de 200 magasins en propre sous enseignes Darjeling, Orcanta ou Passionata. Preuve que la lingerie tricolore n'a pas baissé les armes chez elle.