Le commerce juteux des articles flatteurs en Chine.

Mis à jour le 04/04/2012 à 16:02 | publié le 04/04/2012 à 15:05 Réagir

Un homme passe à côté d'un kiosque de presse à Pékin.

 

 Les entreprises locales et étrangères ont couramment recours à cette pratique, révèle une enquête du New York Times. Des tarifs sont même fixés pour chaque média.

 

S'attirer les faveurs des journalistes est un commerce florissant en Chine. Selon une enquête du New York Times , l'achat d'articles de complaisance par des entreprises locales et étrangères est monnaie courante dans l'Empire du Milieu, où des agences de relations publiques et de publicité servent d'intermédiaires pour décrocher des couvertures médiatiques au meilleur tarif. Le portrait d'un grand patron dans la version chinoise du magazine Esquire se négocierait ainsi aux environs de 20.000 dollars (15.000 euros). Une apparition dans une émission de la chaîne d'État China Central Television coûterait 4000 dollars la minute. Enfin, un article flatteur dans le Workers Daily, le journal officiel du Parti communiste chinois, vaudrait 1 dollar le caractère. «Dans certains secteurs, comme le luxe, le placement de 'soft news' (ou sujets payés, ndlr) est une pratique très courante, donc il nous est arrivé aussi d'y recourir pour nos clients», reconnaît-on au siège du géant publicitaire américain Ogilvy & Mather à Pékin.

Ces «soft news» sont la plupart du temps des publicités déguisées en articles, précise-t-on à la rédaction chinoise d'Esquire. Ces sources ont raconté au journal américain avoir placé ainsi dans le magazine un sujet de cinq pages pour l'entreprise européenne de systèmes audio Bang & Olufsen, un fournisseur du constructeur automobile Audi. La facture se serait élevée à 10.000 dollars au moins. Une information niée par le bureau singapourien de Bang & Olufsen. «Nous n'avons certainement pas payé pour ce sujet dans Esquire», a répondu une porte-parole au New York Times.

Risque d'enchères pour attirer les médias:

Le quotidien cite d'autres exemples, dont une interview de Christophe Navarre, le président du groupe de vins et spiritueux Moët Hennessy (LVMH), publiée par le 21st Century Business Herald. Cet entretien aurait été organisé avec l'aide du groupe américain de relations publiques Ruder Finn, qui aurait entièrement financé un séjour pour neuf journalistes dans une implantation vinicole de Moët Hennessy dans l'Ouest de la Chine. De tous les médias conviés à ce voyage, seule l'agence internationale Reuters aurait payé sa facture. «Nous ne payons jamais les médias», s'est défendu Ruder Finn.
Alors que certains observateurs dénoncent la corruption, Frédéric Lahalle, président-fondateur d'Affinity Media, une régie publicitaire spécialisée dans la presse internationale, met en garde contre la tentation d'analyser ces pratiques «à travers le prisme occidental». «Traditionnellement, la presse chinoise était un véhicule de propagande au service du régime communiste», rappelle-t-il, en soulignant que le processus d'«ouverture» des médias est récent. «Depuis dix ans, les journaux sont de plus en plus indépendants, mais il est vrai que le modèle économique chinois qui repose sur une forte intégration de l'administration, des entreprises et des médias perdure.» En février dernier, Luo Xiaoming, le rédacteur en chef du Biancheng Evening Newspaper a été débarqué pour avoir exprimé des inquiétudes sur l'inflation dans les colonnes de son journal. «Si elle veulent faire parler d'elles en Chine, les entreprises étrangères sont obligées d'adapter leurs politiques de relations publiques aux normes du pays», analyse Frédéric Lahalle.
Au final, toutefois, ces mêmes entreprises risquent de payer le prix de cette pratique. Un investisseur basé à Shanghai avoue au New York Times craindre de ne plus susciter l'intérêt des journalistes en organisant des conférences de presse, «à moins de leur promettre en échange de leur venue une grosse enveloppe remplie de petites coupures».