L'efficacité des publicités sur Facebook fait polémique.

General Motors a annoncé qu'il retirait son budget de 10 millions de dollars du réseau social. Les publicités fonctionnent si on propose les bons contenus, a rétorqué Ford.



La polémique ne pouvait plus mal tomber. A la veille de l'introduction en Bourse de Facebook, des annonceurs ont commencé à mettre en doute l'efficacité des publicités sur Facebook. Ces dernières sont à la base du modèle économique du réseau social, qui s'apprête à lever plus de 16 milliards de dollars en Bourse.
Le constructeur automobile General Motors a ainsi annoncé qu'il arrêtait ses investissements publicitaires sur Facebook, a révélé le Wall Street Journal . C'est un budget de 10 millions de dollars qui va s'évaporer de la plateforme. GM entend continuer à faire la promotion de ses marques sur Facebook, mais en exploitant surtout ses services gratuits, comme sa page fan.
C'était un risque envisagé par Facebook dans son document préparatoire à l'introduction en Bourse, déposé auprès du gendarme américain des marchés. Mais il pourrait peser sur les perspectives de croissance de Facebook, si d'autres annonceurs venaient à faire le même choix.
Mais quelques heures après l'annonce de GM, un autre géant américain de l'automobile a riposté, prenant la défense des publicités sur Facebook. «Tout ce qui compte c'est l'exécution. Nos publicités Facebook fonctionnent quand elles sont combinées, de manière stratégique, avec des contenus attractifs et de l'innovation», a indiqué le groupe Ford sur Twitter.
Le directeur marketing de Ford, interrogé par le magazine Forbes, estime qu'il ne faut pas «considérer Facebook comme un simple réseau publicitaire», sur lequel on diffuse les mêmes bannières publicitaires qu'ailleurs. Avant de concéder que «ce sont encore les débuts et les critères de mesure ne sont pas définis à 100%».
D'autres observateurs ont appelé les annonceurs à la prudence avant d'emboiter le pas à General Motors: «Nous ne savons pas pourquoi les publicités de GM n'ont pas eu de résultats», souligne ainsi Tom Skotidas, fondateur d'une agence de marketing pour réseaux sociaux.
Une des explications pourrait être le récent changement introduit par Facebook dans sa présentation des pages et des profils, avec le lancement du Journal («Timeline»). Les agences de conseil en communication qui avaient établi des stratégies Facebook basées sur des onglets et des pages d'atterrissage ont en effet vu leurs recommandations devenir obsolètes du jour au lendemain.