Apple, la marque la plus chère du monde.

Les grands noms du high-tech dominent largement le classement Millward Brown, occupant sept des dix premières places. Facebook y fait une fulgurante percée en dix-neuvième position.


Apple n'est pas seulement le groupe le plus cher du monde, avec une valorisation boursière de 495 milliards de dollars, c'est aussi la marque la plus puissante, selon le classement BrandZ-Millward Brown. Pour la deuxième année consécutive, la firme à la pomme domine largement ce palmarès, toutes catégories confondues, avec une valeur de marque de 182,9 milliards de dollars, en hausse de 19% sur un an. Apple creuse même l'écart avec ses poursuivants, loin devant IBM (115,9 milliards de dollars) et Google.
Pour arriver à ces chiffres, Millward Brown prend en compte des éléments factuels, comme la capitalisation boursière du groupe, la part du bénéfice imputable à la marque - pour les sociétés qui en ont plusieurs en portefeuille, L'Oréal ou Procter & Gamble, par exemple.

Apple a réussi son positionnement premium: ses tarifs sensiblement plus élevés que ceux de ses concurrents n'empêchent pas les consommateurs de lui rester fidèles.  

 

D'autres éléments, plus subjectifs, comme l'attachement des clients à la marque sont aussi pris en considération. Celui-ci reflète le fait qu'un consommateur n'achète pas un produit, mais une marque, quitte à la payer plus cher que la concurrence. C'est toute la valeur «premium» du haut de gamme. À ce jeu-là, Apple est très fort, avec des tarifs sensiblement plus élevés que ceux de ses concurrents. «Le soin apporté sur le produit et l'expérience client renforcent le lien d'usage avec les consommateurs», souligne Benoît Tranzer, directeur général de Millward Brown France. Si les consommateurs sont très attachés à la pomme, ils le sont encore plus à Facebook. «40% des personnes interrogées estiment accorder davantage de valeur à Facebook qu'à n'importe quel réseau social. Soit dix fois plus que le taux moyen d'adhésion», ajoute Benoît Tranzer, qui prédit une poursuite de la croissance de valeur du nom Facebook. En toute logique, le réseau social devrait faire son entrée dans le Top 10 dès l'année prochaine, au fur et à mesure qu'il gagnera de nouveaux utilisateurs. Contrairement à Google, qui a perdu une place pour glisser en troisième position. Le moteur de recherche, premier du classement pendant quatre ans, paie aujourd'hui le prix de ses investissements dans Android, qui ont infléchi sa rentabilité. Conséquence, il se fait doubler par IBM, dont la notoriété reste forte et mondiale. «Ses campagnes de publicité “Smart Planet” ont notamment eu un impact positif auprès du grand public», note Benoît Tranzer.

Le luxe français bien placé:

Les utilisateurs de nouvelles technologies sont aussi prompts à brûler leurs idoles. En témoigne BlackBerry, valorisée 25 milliards de dollars en 2011 et qui pointait en 25e position, sortie du Top 100 cette année. La marque ne vaut plus que 8 milliards. Un destin similaire à ceux de Nokia et de Nintendo, elles aussi rayées du classement.
Si les valeurs technologiques sont largement représentées, les marques de luxe et plus particulièrement les françaises tirent aussi leur épingle du jeu. Louis Vuitton, à la 21e place, reste le premier représentant national dans ce classement et première marque mondiale du monde du luxe. Hermès, deuxième français, a gagné sept places au classement général pour arriver en 32e position, avec une croissance de 61 % de la valeur de la marque.