Citroën va lancer des voitures moins chères.

La Citroën Cactus: un concept présenté en 2008 qui préfigure la future évolution de la gamme C.

Comme Le Figaro le révélait dès novembre, la marque commercialisera en 2014 un modèle au prix « attractif », qui préfigurera une gamme proposée à des prix plus bas que l'actuelle ligne C. Parallèlement, la gamme DS premium continue à se développer.

«Il n'y a pas d'avenir pour une gamme trop européenne et trop moyenne», martèle Frédéric Banzet, le directeur général de Citroën. Et d'ajouter, «si on est trop moyen, on tombe dans la guerre des prix», qui massacre les marges des constructeurs sur le marché européen, dont le niveau devrait baisser en 2013 pour la sixième année d'affilée, de 3 à 5 % selon PSA.

Citroën veut donc «s'écarter» de son positionnement généraliste classique, et «s'adapter à la bipolarisation du marché» européen. Car la marque aux chevrons, comme ses rivaux français ou italiens, est prise en tenailles entre les spécialistes allemands du haut de gamme et les marques low-costs (Dacia) ou très agressives commercialement (Hyundai, Kia, Chevrolet), qui résistent mieux à la crise du secteur.

Parallèlement à sa volonté de monter en gamme avec la ligne DS, Citroën va donc déplacer le curseur vers le bas du marché, en repositionnant les modèles de sa gamme standard (C1, C3, C4, C5) avec des prix plus «attractifs», comme l'annonçait Le Figaro en novembre dernier. Le premier modèle, qui «préfigure l'évolution de la gamme C», sortira en 2014 et sera principalement destiné à l'Europe de l'Ouest. Inspiré du concept car C Cactus, il sera fabriqué à Madrid, en Espagne. «Il s'agit d'une voiture plus simple, rompant avec la tendance du toujours plus, pour répondre à des attentes de clients qui ne veulent pas forcément tous les équipements», explique Frédéric Banzet.

Ce modèle aura «un positionnement prix compétitif et surtout un coût d'usage compétitif, mais ne sera pas low-cost», insiste le patron de la marque, qui dit viser «une clientèle moderne», «ne voulant pas rouler en Dacia». Pour y parvenir, le véhicule offrira des «prestations un peu dégradées» («la voiture ne sera pas faite pour rouler à 240 km/h sur les autoroutes allemandes») et sera «moins équipé», mais se distinguera par son «style». À l'arrivée, «le prix catalogue se situera en dessous» de l'actuelle ligne C.

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Se différencier de Peugeot:

Ce repositionnement permettra aussi à Citroën de concurrencer moins frontalement Peugeot, autre marque du groupe, qui cherche de son côté à tirer ses prix au niveau de ceux de Volkswagen.

L'inventeur de la 2 CV va cependant continuer à s'attaquer au haut du marché, avec sa gamme premium DS, qui a représenté 18 % de ses ventes européennes. Après les DS3, DS4 et DS5, la DS3 cabriolet sera commercialisée en mars. «La rentabilité sur la gamme DS est nettement supérieure à celle de Citroën, avec des prix d'achat pour les DS3, DS4, et DS5 d'environ 3000, 4000 et 5000 euros de plus que pour les C3, C4 et C5», se félicite Frédéric Banzet.

Après une chute des ventes de 12 % l'an dernier, il dit par ailleurs avoir «bon espoir» que les volumes de Citroën soient «en croissance» cette année.