L'automobile et la distribution ont sauvé l'année publicitaire.

Les investissements des annonceurs dans les médias sont restés stables l'an dernier, à 27,9 milliards d'euros bruts, en hausse de 0,9 %, selon l'institut Kantar Media.

Ironie du sort, c'est la bagarre de communication entre les constructeurs automobiles, pourtant bien mal en point, qui a permis de sauver l'année publicitaire en France. Le poids du secteur, le deuxième en valeur après la distribution, et la hausse des investissements des deux premiers annonceurs, ­Renault et Peugeot, ont en effet permis de terminer 2012 à l'équilibre. Tous secteurs confondus, les investissements plurimédias des marques se sont élevés à 27,9 milliards d'euros bruts, en hausse de 0,9 %, selon les chiffres publiés mercredi par Kantar Media.

En hausse de 5 %, à 2,9 milliards d'euros, les dépenses des constructeurs ont aussi bien progressé pour les lancements de nouveaux modèles, qui représentent les deux tiers de leur effort, que pour les opérations spéciales (portes ouvertes…). Premiers investisseurs dans la publicité, les distributeurs, notamment les enseignes spécialisées dans le bricolage, le jardinage ou le sport, ont également accru leurs budgets, en hausse moyenne de 2,6 %, à 4 milliards d'euros.

Dans ce contexte, la télévision est le média qui a le mieux tiré son épingle du jeu, avec des investissements en progression de 4,5 %, à 9,8 milliards d'euros, ce qui représente une part de marché de 35,5 %. Une performance due essentiellement au dynamisme des chaînes de la TNT, sur lesquelles les investissements (autour de 2,7 milliards) pèsent désormais quasiment un tiers du média en valeur. Également en croissance (+3,7 %), la radio a aussi bien évolué, portée par les besoins de création de trafic des distributeurs et des concessionnaires automobiles.

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Ralentissement d'Internet:

Pour les autres médias, le bilan est loin d'être brillant. D'abord parce qu'en volume (pagination ou durée publicitaire), le marché s'est contracté sur tous les supports. Ensuite, parce que les investissements sur Internet (bannières), qui devaient être un relais de croissance, ont progressé moins qu'attendu - de 3,3 % en valeur, soit moins que la télévision et la radio - et que le nombre d'annonceurs en ligne a même reculé de 2,2 % l'an dernier. «Après avoir investi le Web de façon systématique, les annonceurs sont devenus plus prudents car les résultats escomptés ne sont pas toujours au rendez-vous», estime Denis Gaucher, directeur du pôle publicité de Kantar Media.

Pour la presse, qui demeure le deuxième média investi par les annonceurs, l'année a été rude, avec des investissements en recul de 2,7 % en valeur et de 6,4 % en volume. La presse quotidienne a été davantage touchée que la presse magazine, segment sur lequel les féminins et les news ont montré une bonne capacité de résistance, contrairement aux titres masculins, économiques ou de presse télé. Quant à l'affichage, c'est le média qui a le plus souffert. Les investissements ont fini 2012 en recul de 6,6 %, à 2,9 milliards d'euros, pénalisés par le désengagement de la distribution, des télécoms ou encore de la banque et des assurances.