Le jackpot du Super Bowl.

Théâtre de la rencontre, le Superdome de La Nouvelle-Orléans accueillera l'un des stars de San Francisco: le receveur vétéran Randy Moss.

Disputée ce dimanche 3 février à La Nouvelle-Orléans, la finale du championnat de football américain est avant tout un business énorme. 

Si les États-Unis devaient se doter, outre le 4 Juillet, d'une deuxième fête nationale, elle tomberait à coup sûr le jour du Super Bowl. Cette année, la finale de la National Football League (NFL, championnat de football américain professionnel) a lieu dimanche 3 février. Le match oppose les San Francisco 49ers aux Baltimore Ravens dans le Superdome de La Nouvelle-Orléans, mais la passion qui l'entoure dépasse largement la vieille ville du Sud et les baies de «Frisco» et de Chesapeake qui baignent les deux cités. Pendant quatre heures, le cœur de la nation va battre au rythme de l'événement: du président Obama aux habitants des banlieues les plus miséreuses de Detroit en passant par les milliardaires du Texas et les fermiers de l'Indiana, près de 115 millions d'Américains seront rivés devant leurs écrans de télé - la plus forte audience de l'année.

«C'est comme Noël!» s'exclame Larry Collier, 57 ans, qui n'a pas manqué un seul Super Bowl depuis l'âge de 5 ans - avant même que la finale s'appelle ainsi. Fan des New England Patriots - l'équipe de Boston -, ce thérapeute spécialisé dans les troubles mentaux adore le football américain. Il suit chaque match des «Pats» avec un groupe d'une douzaine d'amis, des couples.

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Des dizaines de millions de téléspectateurs rivés à leur écran:

Tous les dimanches, ils organisent une «party» à la maison, chacun à leur tour, une sorte de brunch. D'octobre à janvier, durant toute la saison NFL, ces fans des «Pats» se retrouvent autour des œufs brouillés, du bacon, des pancakes et du sirop d'érable. Sauf le jour de la finale. «Là, le menu change, dit-il. On mange des steaks, on boit du vin et on met des desserts sur la table. Un repas de fête.» Cette année, le festin sportif se déroulera à Weymouth, au sud de Boston, chez son beau-frère. L'ambiance sera plus calme que d'ordinaire. Battus par les Ravens en finale de conférence (demi-finale), les Patriots l'ont déçu, mais il trouve que c'est un mal pour un bien. «Quand ce sont eux qui jouent le Super Bowl, comme l'année dernière contre les New York Giants, dit-il, je suis stressé, je crie, je ne tiens pas en place. Ma femme me dit de me calmer. En revanche, quand ils ne sont pas sur le terrain, c'est mieux: je me concentre sur le jeu.»

Dimanche, à 18 h 30, heure de la côte Est, des dizaines de millions de Larry Collier seront calés dans leurs fauteuils pour vivre le coup d'envoi en direct. Auparavant, ils auront écouté, la main posée sur le cœur, l'hymne national entonné par la chanteuse new-yorkaise Alicia Keys devant les 72.000 spectateurs du Superdome. Sport national par excellence, le foot US est inséparable du Star-Spangled Banner: il retentit avant chaque match de la NFL.

À 4 millions de dollars le spot, l'échec est interdit:

L'Amérique se renierait si cette communion sportive n'était accompagnée d'une orgie commerciale. Pour la chaîne de télévision CBS, qui retransmet le match cette année, c'est une véritable aubaine. Grâce à une avalanche d'interruptions de jeu (changements d'équipes entre attaque et défense, temps morts, mi-temps, fins de quart-temps, arbitrage vidéo, etc.), les téléspectateurs sont gavés de spots publicitaires diffusés sur des temps d'antenne vendus à prix d'or. Les cases les plus chères auraient coûté, selon le New York Times , plus de 4 millions de dollars les 30 secondes aux annonceurs (sans compter la production du spot). Le prix moyen de la demi-minute durant le match est estimé entre 3,7 et 3,8 millions de dollars. Des chiffres vertigineux. Par comparaison, pendant la finale de la Coupe du monde de rugby 2011 Nouvelle-Zélande - France, TF1 vendait ses spots de 30 secondes 125.000 euros, soit 30 fois moins cher. Pourtant, les marques se bousculent pour décrocher une place durant le Super Bowl. Au point que CBS affichait complet la semaine passée, à moins qu'un annonceur ne fût disposé à payer une somme encore plus astronomique…

Avec les années, la pub est devenue une des attractions du Super Bowl. Chaque annonceur produit un spot inédit pour l'occasion. Et ces créations sont (presque) aussi attendues que le choc des finalistes. Cela fait des jours que des teasers, des extraits choisis, circulent sur le web et sur les chaînes pour faire saliver le téléspectateur. Coca-Cola a fait «fuiter» une image de cow-boys dans le désert chevauchant au grand galop en direction d'une gigantesque bouteille ; Mercedes-Benz dit s'être offert les services de l'actrice top-modèle Kate Upton ; le déodorant Axe (groupe Unilever) va lier son message à un concours pour gagner un voyage dans l'espace. Dès leur premier passage à l'antenne, ces spots vont provoquer des millions de tweets, comme l'ont observé l'an dernier les agences qui scrutent les réseaux sociaux. Mieux: un sondage révèle que 53 % des téléspectateurs vont aux toilettes pendant les phases de jeu pour ne pas rater la publicité!

Les fans de chaque équipe (à gauche ceux des Baltimore Ravens) sont équipés de pied en cap aux couleurs de leurs champions.  

 

Des annonceurs, comme le brasseur Anheuser-Busch, ont habitué le public à des publicités drôles et décoiffantes depuis des années - la consommation de bière pendant le match est estimée à 50 millions de packs. Son agence, Anomaly, planche depuis un an sur les spots du Super Bowl 2013. Une échéance d'autant plus importante que la brasserie lance pour l'occasion la Budweiser Black Crown, une version plus alcoolisée de la bière la plus vendue aux États-Unis. Les créateurs n'ont pas droit à l'erreur: sur les 3 à 4 minutes d'antenne que l'annonceur a achetées pendant le match, deux créneaux de 30 secondes seront réservés à la Black Crown.

Outre bières et sodas, c'est l'industrie automobile qui se taille la part du lion de la publicité pendant le Super Bowl. En plus de Mercedes, on trouve Chrysler, Lincoln (groupe Ford), Toyota, Audi, VW, Hyundai, Kia. Toutes ces marques espèrent frapper les imaginations avec la production la plus originale. Volkswagen, par exemple, avait triomphé pendant le Super Bowl 2011 avec un film parodiant La Guerre des étoiles. En revanche, le spot 2012, qui présentait un chien s'adonnant à des séances de fitness pour poursuivre une Coccinelle, a fait un bide. Comme la finale de football, le match de la publicité désignera gagnants et perdants. Pour faire bonne mesure, CBS «habille» chaque aspect de la retransmission avec un sponsor. Le pupitre des commentateurs sera décoré d'un logo, les ralentis, le score, les analyses d'après-match sont également branded (vendus à une marque). Sans oublier le stade lui-même que l'État de Louisiane a rebaptisé Mercedes-Benz Superdome en 2011, moyennant une coquette somme versée par le constructeur automobile allemand.

Sur une scène installée au milieu du terrain, le show de la mi-temps dure une demi-heure (ici celui de Madonna en 2012 à Indianapolis).  

 

Autre temps fort du Super Bowl, le «Halftime show». Cette année, le spectacle de la mi-temps porte la marque Pepsi. Le manufacturier japonais de pneumatiques Bridgestone, sponsor du show depuis 2008, a laissé la place au producteur de sodas. À peine les gladiateurs casqués ont-ils quitté la pelouse qu'une nuée d'ouvriers s'affairent à installer un podium pour accueillir une superstar de la chanson. En 2013, ce sera Beyoncé (artiste ambassadrice de PepsiCo). La performance d'une demi-heure est encore plus regardée que le match. Entre 3 et 4 millions de téléspectateurs viennent s'ajouter aux 112 millions déjà devant leur écran. Là aussi, l'exercice peut être périlleux. L'an dernier, la médiocre prestation de Madonna avait donné un coup d'arrêt à sa carrière.

Beyoncé, ambassadrice de Pepsi, en sera la star 2013 du «Halftime show».  

 

Las Vegas a aussi sa part de gâteau du Super Bowl. Les enjeux des paris avoisinent les 100 millions de dollars. Une somme qu'il faut multiplier par sept si l'on englobe le chiffre d'affaires des bookmakers en ligne, compte non tenu des pronostics «privés» organisés dans les entreprises, dans les bars ou les cercles d'amis. «Cela peut faire des cagnottes importantes», confie Larry Collier, qui affirme, de son côté, n'avoir jamais parié un dollar sur le Super Bowl.

Démesuré, l'événement l'est aussi pour l'économie américaine. Les différentes estimations des cabinets spécialisés dans l'étude de la consommation aux États-Unis situent entre 9 et 10 milliards de dollars les dépenses liées au Super Bowl. Environ 70 % de cette somme part dans la boisson et la nourriture et 5 % dans l'achat de téléviseurs. À eux seuls, les produits dérivés des équipes NFL (maillots, bonnets, écharpes, autocollants, etc.) représenteraient plusieurs centaines de millions de dollars. Larry Collier a raison: le Super Bowl est un deuxième Noël.