Les marques doivent ménager la susceptibilité de leurs distributeurs, qui ne voient pas toujours d'un bon œil leurs initiatives.
C'est «le» chantier prioritaire des industriels de l'agroalimentaire
et des biens de grande consommation. Ils sont convaincus que l'e-commerce,
qui représente aujourd'hui moins de 3 % de leur chiffre d'affaires, est
un de leur relais de croissance. «D'ici à cinq ans, les ventes en ligne
représenteront de 7,5 % à 15 % de l'activité, en fonction des secteurs,
estime Éric Mestre, managing director chez Accenture France. C'est un
levier indispensable non seulement pour l'image de marque, mais aussi
pour la connaissance de leurs clients. Pour la première fois, les
marques qui n'ont pas de boutiques propres disposent d'un accès direct
aux consommateurs. Or cela revient moins cher d'entretenir un client
existant que d'en capter un nouveau.»
Les grandes marques
multiplient depuis longtemps avec succès les campagnes marketing sur les
réseaux sociaux et autres médias digitaux. Mais le passage à
l'e-commerce est une étape autrement plus compliquée. Certes, les
possibilités ne manquent pas, entre les webstores (sites Internet de
vente en ligne dédiés à une marque), les pure players de l'e-commerce
(Amazon, Rueducommerce…) et les plates-formes Internet des chaînes
d'hypermarchés. Mais si ces dernières, via les magasins drive (2,6 % du
marché), leur ont permis d'entrer de plain-pied dans l'univers de
l'e-commerce, les industriels sont encore en phase exploratoire sur les
deux autres canaux.
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Casse-tête logistique:
En fait, les
marques doivent ménager la susceptibilité de leurs distributeurs, qui ne
voient pas toujours d'un bon œil leurs initiatives. En lançant son propre webstore, comme l'a fait Nestlé en Allemagne avec un portail de vente en ligne dédié à l'ensemble de ses marques, L'Oréal
Paris vient de fait concurrencer les hypers et les supermarchés. Danone
y est allé à tâtons en expérimentant depuis un an la livraison à
domicile d'Evian sur evianchezvous.com et la personnalisation de ses bouteilles sur myevian.com.
Le groupe, pour qui cela reste une niche, s'est lancé dans la vente
directe en choisissant une marque premium et en apportant des services
supplémentaires. Même pari chez Unilever, avec la boutique en ligne
Maille.
Autre casse-tête: «D'un point de vue logistique, la
livraison à domicile reste compliquée et coûteuse, explique Nicolas
Liabeuf, directeur marketing d'Unilever France. Pourquoi payer des frais
de port pour un bidon de lessive? Il faut que ça reste des produits
petits et valorisés.» Kraft
aussi planche sur l'opportunité de se lancer dans la vente en ligne. Le
groupe pourrait s'appuyer sur sa plate-forme d'épicerie fine encore
confidentielle (600.000 colis par an), Café Privilège, qui livre à
domicile depuis quarante ans.
La plupart des industriels se
contentent pour le moment d'améliorer leur présence sur les sites des
enseignes et des pure players d'Internet, où ils profitent d'un flux
important sans avoir à gérer l'opérationnel. Sur amazon.fr, Unilever
parie ainsi sur des coffrets cadeau (Lipton, Axe, Brut) plus que sur
l'ensemble de son catalogue. Le groupe songe à proposer ses shampoings
et soins premium Tony & Guy. «Pour que ce soit rentable, le panier
moyen doit être supérieur à 30 euros», estime Éric Mestre.
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