Hyundai rêve de dépasser Toyota.

Le groupe coréen, dont les ventes ont progresséen 2009, veut devenir le n° 3 mondial en 2012.Une étape avant de s'attaquer au leader japonais.

«Comment doubler la valeur d'une Hyundai ? C'est simple, il suffit de remplir à moitié le réservoir !» Cette blague d'un animateur de show télévisé américain faisait beaucoup rire dans les années 1990. À l'époque, le coréen commercialisait des voitures à des prix très «discount», mais dont tant la fiabilité que les lignes laissaient à désirer. Personne ne comprendrait cette plaisanterie aujourd'hui tant Hyundai-Kia fait peur aux plus grands constructeurs.

Il a été le seul, avec dans une moindre mesure l'allemand Volkswagen, à pouvoir rouler des mécaniques en 2009, quand l'ensemble du secteur était secoué par la tempête la plus violente de son histoire. Alors que la plupart de ses concurrents sont passés dans le rouge, Hyundai a triplé ses bénéfices nets au troisième trimestre (555 millions d'euros). Logique, puisque ses ventes ont augmenté de 9,6 % sur les onze premiers mois de l'année dernière sur un marché mondial qui a chuté d'environ 10 %. Aux États-Unis - un marché en recul de 21 % l'an passé -, elles ont progressé de 8,3 % sur l'année, avec un bond de plus de 40 % ces trois derniers mois. En Europe, elles étaient en hausse de 26 % à fin novembre. En Chine, le groupe prévoyait 800 000 ventes pour Hyundai et Kia (détenu à hauteur de 39 %) en 2009, soit une hausse de plus de 80 % par rapport 2008. Cette année, il vise la barre du million de véhicules. Même succès en Inde, où les volumes de Hyundai, numéro deux du marché, augmentent de 20 % sur onze mois.
Sixième l'an passé au hit-parade mondial des constructeurs, Hyundai-Kia fait jeu égal avec l'américain Ford sur la première partie de l'année dernière et talonne Renault-Nissan. Le groupe ne compte pas s'arrêter là. Après avoir produit 4,2 millions de véhicules en 2008, il espère atteindre le chiffre de 6,3 millions en 2012. Objectif : «monter sur la troisième marche du podium», affirme Steve Yang, président de Hyundai en charge de l'international. À terme, il ne cache pas qu'il se verrait bien en rival de Toyota.

Réponse adaptée à la crise:
Pour l'heure, le coréen s'est imposé comme la réponse la mieux adaptée à la crise. «Les consommateurs se disent qu'ils vont avec Hyundai bénéficier d'une excellente qualité à des prix raisonnables», souligne David Weill, consultant chez AT Kearney. Un positionnement qui lui permet de tailler des croupières aux japonais aux États-Unis, son troisième marché après la Corée et la Chine. Et ce d'autant que les exportations du groupe sont avantagées par la faiblesse de sa monnaie nationale, le won, alors que Toyota ou Honda sont handicapés par la force du yen face au dollar.

La Pony fut lancée en 1986 aux Etats-Unis. Fabriquée en Inde, les petites i10 et i20 représentent environ 60% des ventes en France - Dr

Autre explication, Hyundai est parvenu à adapter son offre en un temps record. Longtemps spécialiste de 4 × 4, il a réussi à proposer de petits modèles peu gourmands en carburant, au moment même où la demande de gros véhicules s'effondrait. En Europe, ses petites i10 et i20, fabriquées en Inde, se vendent comme des petits pains cette année. Elles représentent environ 60 % des ventes en France, c'est-à-dire la part des 4 × 4 avant la crise. Enfin, Hyundai a mis en place une communication astucieuse, en s'engageant début 2009 auprès des consommateurs américains à reprendre leur voiture neuve s'ils se retrouvaient au chômage. Dans l'Hexagone, le groupe propose depuis quelques mois de prendre en charge les mensualités de remboursement pendant un an, en cas de licenciement.

Des usines dans le monde entier:
Hyundai-Kia n'aura mis que quarante ans à se faire un nom. Le tournant a lieu au début des années 2000, lorsque le groupe fait de l'amélioration de la qualité son cheval de bataille en investissant des sommes colossales dans ce domaine. Pour prouver la fiabilité de ses modèles, il est d'ailleurs le premier constructeur aux États-Unis à proposer une garantie de dix ans. Depuis, il a progressé à pas de géant : il s'est ainsi classé quatrième de la dernière enquête qualité du cabinet JD Powers menée outre-Atlantique, devant Toyota ou BMW.
Le coréen a aussi su enrichir sa gamme ces cinq dernières années et positionner différemment ses marques. Kia s'adresse plutôt aux jeunes. Hyundai, plus statutaire, vise une cible plus âgée. S'inspirant du lancement par Toyota de son label premium Lexus, le groupe a par ailleurs lancé il y a deux ans sa marque haut de gamme Genesis, dont la berline a été élue en 2008 voiture de l'année aux États-Unis.
Pour accélérer encore sa croissance, Hyundai construit des usines dans le monde entier. Une troisième va être mise en chantier en Chine, et le groupe prévoit l'ouverture d'un site en Russie en 2011 et au Brésil en 2012. Pas de doute, le rouleau compresseur coréen est bel et bien lancé.