Situé dans une zone de chalandise très disputée, Brico Usine remplace un Bricorama déficitaire. Les clients devront acheter une carte de membre dont le tarif varie selon la durée d'utilisation choisie.Mots clés : bricolage, CLERMONT-FERRAND, Erik Haegeman, BRIcorama, LEroy Merlin, Brico dépôt.
L'enseigne indépendante ouvre un magasin test à Clermont-Ferrand.
Un club d'un nouveau genre a ouvert jeudi à Clermont-Ferrand. Bridge ? Tennis ? Non, bricolage ! Les membres achètent une carte qui leur donne accès à 20 000 références vendues en moyenne 30 % moins cher que dans les grandes surfaces spécialisées traditionnelles. Cette offre fonde le concept de Brico Usine, un magasin de 4 500 m² (dont 1 500 m² en extérieur) que teste la chaîne indépendante Bricorama (117 points de vente en France).
Le tarif de la carte, de 19 à 149 euros, varie selon la durée choisie par le client (7, 30, 90 ou 365 jours). Par exemple, pour un projet démarré au printemps et achevé au début de l'été, un bricoleur du dimanche pourra faire ses emplettes pendant 90 jours avec sa carte payée 49 euros. Parmi les tarifs proposés : un pot de 500 ml de peinture laquée Dulux Valentine vendu 9,55 euros, contre 19,10 euros en moyenne dans une grande surface de bricolage traditionnelle (-42 %), ou un évier Hansgrohe avec douchette proposé 144,70 euros, contre 209 euros ailleurs (-31 %). Les baisses de prix peuvent atteindre jusqu'à 60 %.
Le nouveau magasin, qui remplace un Bricorama déficitaire, se situe dans une zone de chalandise très disputée, à proximité d'un Leroy Merlin, champion de «l'hyperchoix» (50 000 références), lui-même adossé à un Géant , et d'un autre discounter, Brico Dépôt, l'enseigne low-cost de Castorama, toutes deux filiales du groupe britannique Kingfisher.
Impasse sur les premiers prix :
Brico Usine offre moins de produits que le premier et ne propose pas de rayon matériaux de construction comme le second. Il fait aussi l'impasse sur plusieurs grandes marques comme Black & Decker ou Bosch, toutes présentes chez Leroy Merlin, leur préférant des marques challengers reconnues des pros. Enfin il ne fait pas des premiers prix le cœur de son offre, comme chez Brico Dépôt. Au final, les linéaires sont un tiers moins garnis que ceux d'un Bricorama.
«C'est du vrai discount, mais pas de la camelote : on vend à bas prix sans faire de concession sur les produits ou le niveau de service», indique Erik Haegeman, directeur général de Bricorama, qui vise sans les citer certains discounteurs qu'il juge moins regardants sur la qualité.
«Les enseignes attirent les clients avec des prix bas à la qualité minimale - sur lesquels les marges sont inexistantes - et espèrent se rattraper sur les accessoires pour outils électroportatifs ou la déco», explique Erik Haegeman. Plutôt que de trouver une équation entre ventes à forte marge et à marge quasi nulle, Brico Usine applique un même niveau de profit raisonnable sur l'ensemble de son offre. Il serait de l'ordre de 10 %.
Ce «discount de qualité» sera-t-il assez attractif pour que les consommateurs achètent une carte ? Bricorama, qui ne disposait pas jusqu'à présent d'enseigne à bas prix, comble en tout cas un manque. Si le test de Brico Usine s'avère concluant, les Bricorama les moins rentables pourraient passer sous la nouvelle enseigne.
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