Les marques votent-elles à droite ou à gauche ?

Le shampoing Dop véhicule des valeurs de gauche quand les Français place sa maison mère L'Oréal parmi les marques de droite.


 Le cabinet de stratégie Nomen a interrogé les Français sur leur perception des marques hexagonales et internationales. Le classement réserve plusieurs surprises, et la marque de fromage Président est pour l'instant considérée comme de droite.

Où se situent Vélib, Chanel, Total, ou encore la Fnac sur l'échiquier politique? 162 grandes marques hexagonales et internationales ont ainsi été proposées à l'appréciation des Français par l'institut spécialisé Nomen. Sans surprises les grands noms du luxe comme Guerlain, Chanel, Dior et Louis Vuitton - qui prend d'ailleurs la première place du classement- sont assimilés aux valeurs de la droite, quand Velib, Franprix, Yves Rocher sont en revanche considérées comme des marques de gauche, avec YouTube comme chef de file.

De nouvelles valeurs à droite:

Plus surprenant,la Fnac qui véhiculait traditionnellement des idées ancrées à gauche est aujourd'hui assimilée à la droite. Free, pourtant dirigée par la troisième fortune de France est quant à elle considérée comme la sixième marque la plus à gauche. «On a recensé ce que les Français estimaient être des valeurs de gauche et des valeurs de droite. Il n'y a pas de grand changement depuis trente ans en ce qui concerne les valeurs de gauche qui restent la solidarité, la générosité, le partage. A droite, on a trouvé bien sûr l'autorité ce qui est assez classique mais aussi des choses qui à mon avis sont plus liées à la personnalité du président actuel comme le dynamisme pas forcément lié à la droite», expliquait sur BFM Business Marcel Botton, fondateur de Nomen. La Fnac qui vend aujourd'hui moins de livres et beaucoup de produits high-tech est associée à ces nouvelles caractéristiques d'audace, d'ambition et de combativité - également attribuées à Apple - plutôt qu'à ses antécédents militants. Les récents conflits sociaux au sein de l'enseigne culturelle ont aussi influencé le vote. Quant à Free, les Français ont davantage retenu le combat mené pour casser les prix des offres Internet et le forfait mobile à 2 euros que la richesse de son PDG. L'enquête montre également qu'une marque «vit sa vie» indépendamment de l'entreprise qui en est propritaire. Le shampoing Dop est ainsi placé dans le top 10 des marques de gauche, quand L'Oréal sa maison mère est assimilée à droite.

Créer une communauté:

«L'objectif d'une marque est de créer une communauté, et de fidéliser ses clients, ce qui est plus facile à faire lorsqu'on est pas tout à fait à droite et lorsqu'on défend le consommateur», affirme Marcel Botton. Il estime ainsi que les groupes énergétiques (Total, EDF, Areva), tous classés à droite par les Français, devraient davantage travailler sur leur image. Ce classement «est l'illustration de leur puissance, mais ils devraient davantage mettre en avant qu'ils se battent pour apporter l'énergie au quotidien, qu'ils explorent pour trouver de nouveaux gisements», poursuit-il. Enfin, clin d'œil facétieux, Nomen a demandé aux Français de situer politiquement la marque de fromage Président. Quand ses concurrents au rayon camenbert Cœur de lion et Rustique sont placés dans la catégorie «ni droite ni gauche» (comme Danette et Nutella), Président, lui, est placé à droite. Plus que la marque c'est le mot en lui même qui a dû orienter les choix des consommateurs, plaisantait Marcel Botton sur Europe 1. Il suppose d'ailleurs que les résultats des élections détermineront probablement la couleur politique de la marque.