Orangina a atteint en quatre jours la moitié de son objectif annuel au Japon.
Le lancement de la marque au pays du Soleil-Levant est un succès. Avec Richard Gere en icône publicitaire.
Un million de caisses de 24 bouteilles. C'est ce qu'Orangina a écoulé durant les quatre premiers jours de son lancement à grande échelle au Japon,
il y a trois semaines. «Nous avons fait en quatre jours la moitié de
notre objectif annuel, se félicite Midori Takahashi, en charge des
relations publiques du groupe Suntory, propriétaire d'Orangina. Nous visons 2 millions de caisses en un an.»
La marque a fait une arrivée en force sur les linéaires japonais. Orangina est porté par une impressionnante campagne publicitaire emmenée par l'acteur américain Richard Gere, mis en scène dans une France de rêve sous le slogan: «Orangina, la boisson gazeuse que boivent les Français, est enfin au Japon!» Dans les supermarchés, on conseille de mélanger la boisson gazeuse avec du vin rouge, «à la française». Suntory joue à fond la carte de l'Hexagone, dans un paysage nippon surpeuplé de boissons sans alcool. En 2010, Nobu Torii, responsable de la stratégie de développement international de Suntory et neveu du fondateur, était allé jusqu'à demander à l'État français la permission d'utiliser le drapeau tricolore pour sa promotion.
Le Japon attendait depuis longtemps la fameuse boisson gazeuse. En 2009, le brasseur japonais Suntory a acheté le groupe Orangina Schweppes pour 2,6 milliards d'euros, selon la presse occidentale de l'époque. Depuis, un vent japonais flotte sur la marque. L'an dernier, le lancement d'Orangina Samouraï (goût citron) et Orangina Geisha (goût pêche) ont inscrit le passage de la marque sous pavillon japonais.
«Nous avons essayé d'être aussi fidèles que possible à la marque originale et à la bouteille, car les Japonais appréciaient beaucoup cette boisson dans sa forme originale, se défend Midori Takahashi. Mais nous devons reproduire la formule avec des ingrédients japonais, et selon les canons japonais. Et la fameuse bouteille ne pouvait être reproduite en usine et ne tenait pas sur les rayons des magasins japonais.»
Résultat: une pâle copie de l'original, aux yeux des Français en tout cas. La publicité recommande même de mettre l'Orangina la tête en bas plutôt que de le secouer frénétiquement ; sans quoi la boisson explose littéralement dans la main du consommateur. Suntory ne prévoit pour l'instant pas de lancement hors des frontières nipponnes. Mais on voit mal, malgré les tambours du marketing, ce qui pourrait séduire les étrangers dans cette boisson devenue un peu fade, ni japonaise ni française.
La marque a fait une arrivée en force sur les linéaires japonais. Orangina est porté par une impressionnante campagne publicitaire emmenée par l'acteur américain Richard Gere, mis en scène dans une France de rêve sous le slogan: «Orangina, la boisson gazeuse que boivent les Français, est enfin au Japon!» Dans les supermarchés, on conseille de mélanger la boisson gazeuse avec du vin rouge, «à la française». Suntory joue à fond la carte de l'Hexagone, dans un paysage nippon surpeuplé de boissons sans alcool. En 2010, Nobu Torii, responsable de la stratégie de développement international de Suntory et neveu du fondateur, était allé jusqu'à demander à l'État français la permission d'utiliser le drapeau tricolore pour sa promotion.
Le Japon attendait depuis longtemps la fameuse boisson gazeuse. En 2009, le brasseur japonais Suntory a acheté le groupe Orangina Schweppes pour 2,6 milliards d'euros, selon la presse occidentale de l'époque. Depuis, un vent japonais flotte sur la marque. L'an dernier, le lancement d'Orangina Samouraï (goût citron) et Orangina Geisha (goût pêche) ont inscrit le passage de la marque sous pavillon japonais.
La pub ne recommande pas de secouer la bouteille:
La version nipponne d'Orangina devait être lancée en 2011. La catastrophe de Fukushima a reporté le lancement. La boisson, si elle a immédiatement trouvé une place dans le cœur des Japonais, a déçu les Français vivant au Japon, qui y décèlent «moins de pulpe et plus de bulles». Le niveau de sucre et de gazéification de la formule a été modifié à la marge. La bouteille mythique en forme d'orange a subi un cours de fitness et se retrouve pratiquement aussi longiligne que celle de Coca-Cola, qu'elle côtoie dans les épiceries.«Nous avons essayé d'être aussi fidèles que possible à la marque originale et à la bouteille, car les Japonais appréciaient beaucoup cette boisson dans sa forme originale, se défend Midori Takahashi. Mais nous devons reproduire la formule avec des ingrédients japonais, et selon les canons japonais. Et la fameuse bouteille ne pouvait être reproduite en usine et ne tenait pas sur les rayons des magasins japonais.»
Résultat: une pâle copie de l'original, aux yeux des Français en tout cas. La publicité recommande même de mettre l'Orangina la tête en bas plutôt que de le secouer frénétiquement ; sans quoi la boisson explose littéralement dans la main du consommateur. Suntory ne prévoit pour l'instant pas de lancement hors des frontières nipponnes. Mais on voit mal, malgré les tambours du marketing, ce qui pourrait séduire les étrangers dans cette boisson devenue un peu fade, ni japonaise ni française.
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