Les investissements ont progressé de 5% en 2012, deux fois moins vite que l'année précédente. La tendance devrait être similaire en 2013, malgré les promesses du mobile.
Comme c'était redouté, le marché de la publicité en ligne a
nettement ralenti en France en 2012. Longtemps associés à des
croissances à deux chiffres, les investissements sur Internet n'ont
gagné que 5%, pour atteindre 2,7 milliards d'euros nets, selon
l'observatoire du Syndicat des régies Internet (SRI) réalisé par
Capgemini Consulting. Moins que la croissance de 8% qui était attendue au début de l'année dernière.
«L'année
a été extrêmement morose», a confirmé Eric Aderdor, président du SRI,
lors d'une conférence de presse organisée mardi. Les investissements
publicitaires, freinés durant la campagne présidentielle, n'ont pas
redécollé par la suite. Les annonceurs les plus importants, notamment
dans l'automobile et les télécoms, ont connu une année difficile et
limité leurs budgets. Au bout du compte, si le Web fait toujours mieux
que la moyenne des autres médias (-1,9% au premier semestre), la France
décroche avec la croissance qu'ont réussi à maintenir les États-Unis
(+17%), le Royaume-Uni (+14%) et l'Allemagne (+15%).
Bonnes performances de la vidéo et des réseaux sociaux:
Dans
ce contexte, les annonceurs se sont portés en plus grand nombre vers la
publicité à la performance. Le segment du «search», c'est-à-dire les
annonces passées via les moteurs de recherche, a progressé de 7%,
à 1,1 milliard d'euros, tiré par l'alimentaire et la grande
distribution. Il retrouve une croissance supérieure au «display»,
l'affichage de bannières (+5%, à 649 millions d'euros). L'affiliation
(+5%, à 217 millions d'euros), l'emailing (95 millions d'euros, stable)
et les comparateurs (+7%, à 140 millions d'euros) sont loin derrière.
Plusieurs
évolutions intéressantes sont malgré tout intervenues en 2012. La
publicité dans les vidéos a bondi de 50%. «C'est un secteur dynamique,
plébiscité par les annonceurs, où l'offre est inférieure à la demande»,
souligne Jérôme Bourgeais, vice-président de Capgemini Consulting. «Les
réseaux sociaux, dont l'audience massive ne cesse de croître, ont
franchi un cap d'efficacité pour les annonceurs», ajoute Jérôme
Bourgeais. De même, les systèmes d'AdExchange, pour vendre des espaces
publicitaires en temps réel sous forme d'enchères, se sont installés
dans le paysage. Près de 10% des investissements «display» sont passés
par ces plates-formes au cours du second semestre.
Une croissance comparable en 2013:
Il
y a aussi une importante déception. Malgré l'explosion des ventes de
smartphones, la publicité sur mobile reste cantonnée à un résultat
anecdotique, avec 48 millions d'euros d'investissements en 2012. La
croissance n'est que de 30%, alors que ce segment a plus que triplé
pendant la même période aux États-Unis. «Il y a un retard très net en
France et un manque de maturité des annonceurs», explique Jérôme
Bourgeais. En moyenne, les annonceurs dépensent 6 euros par mobinaute en
France, contre 27 euros au Royaume-Uni, 23 euros aux États-Unis et 9
euros en Allemagne, selon une étude d'eMarketer.
Le
mobile pourrait être néanmoins un des éléments de la relance en 2013.
«Il est important de montrer que ce média est efficace. On traverse ce
que le Web a connu fut un temps», affirme Eric Aderdor, du SRI. Les
perspectives du marché restent néanmoins «assez difficiles». Le SRI
prévoit un rythme «comparable» à 2012, avec un début d'année difficile,
qui va favoriser la publicité à la performance et les AdExchanges, puis
un «rééquilibrage» au deuxième semestre. Si cette hausse de 5% se
confirme, le marché de la publicité en ligne atteindra 2,84 milliards
d'euros en 2013.
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