Les fabricants peuvent exiger de leurs distributeurs qu'ils possèdent un ou plusieurs magasins «en dur».
Les grands du luxe vont pouvoir continuer d'esquiver les sites de commerce électronique. La Commission européenne, qui dépoussiérait ses textes sur la réglementation sélective, a décidé mardi de maintenir la règle selon laquelle les entreprises peuvent choisir les canaux de distribution de leurs produits.
Le principe de base reste inchangé : les entreprises sont «libres d'opter pour le mode de distribution de leur choix», sous réserve que leurs accords n'incluent pas de restrictions en matière de fixation des prix et que «ni le producteur, ni le distributeur, ne dispose d'une part de marché supérieure à 30%». Avec, en matière de vente en ligne, une précision de taille : les fabricants peuvent exiger de leurs distributeurs qu'ils possèdent un ou plusieurs magasins «en dur». La logique est de donner aux consommateurs la possibilité de voir physiquement et tester les produits. Mais cela exclut de fait les géants de la distribution en ligne tels qu'amazon ou eBay, qui contestent depuis des années cette discrimination.
Du côté des industriels du luxe, on se félicite de la décision. «C'est un texte équilibré qui préserve les intérêts des consommateurs et qui nous permet de développer notre industrie sur internet», assure Elisabeth Ponsolle-Des Portes, déléguée générale du comité Colbert.
Pour le secteur, la maîtrise de la chaîne commerciale est un élément crucial qui s'intègre dans une stratégie marketing spécifique, et coûteuse. S'ils pouvaient entrer dans le circuit, les sites d'e-commerce deviendraient des «passagers clandestins» profitant à bon compte de l'image générée par les investissements publicitaires. Pour les distributeurs internet «pure player» et les défenseurs des consommateurs en revanche, cette distribution sélective a surtout pour résultat de maintenir les prix artificiellement élevés. Début avril, les dirigeants d'Amazon EU, Price Minister, eBay France, Pixmania, Rue du Commerce et 3 Suisses International avaient écrit au commissaire à la Concurrence Joaquin Almunia pour demander que toute forme de discrimination entre le commerce en ligne et le commerce traditionnel soit écartée.
Petite consolation, les sites marchands ont aussi obtenu des concessions. La Commission a assuré qu'elle serait «particulièrement attentive» aux marchés fermés aux discounters, qu'ils soient traditionnels ou en ligne. Elle met aussi assuré que, «une fois autorisés, les distributeurs sont libres de vendre sur leur site internet». Cela signifie que les fabricants ne peuvent pas limiter les quantités vendues sur internet, ni réclamer des prix plus élevés pour les produits vendus en ligne.
Pour eBay, il s'agit d'une décision «qui reflète le commerce du 21e siècle». A partir de maintenant «les fabricants seront obligés d'avoir des systèmes de distribution plus ouverts et transparents», et les règles du jeu «seront les mêmes pour les entreprises traditionnelles et en ligne», a ajouté l'entreprise.
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