JO : les organisateurs plus attentifs au choix des sponsors.

Le Comité international olympique (CIO) a cédé à la pression populaire, sur la légitimité de certains de ses sponsors. Priorité est donnée à l'excellence de l'image du symbole olympique.


Associer son image aux Jeux Olympiques, cela n'a pas de prix. C'est le slogan qu'aurait pu choisir le chimiste américain Dow Chemical concernant son association pour les Olympiades de Londres. Arès avoir conclu un contrat mondial de sponsoring de 10 ans (JO d'hiver et d'été jusqu'en 2020) avec le Comité international olympique (CIO), le géant de la chimie ne verra finalement pas son logo apposé sur l'extérieur de l'enceinte londonienne durant les 15 jours de la compétition. C'est la conséquence de la pression venue d'Inde sur la responsabilité du groupe dans la catastrophe écologique de Bhopal en 1984.

Dow Chemical, un des sponsors ne verra pas son nom apparaître sur l'enceinte olympique.

 

Ce compromis trouvé avec le comité organisateur illustre l'importance croissante de l'image entourant le symbole olympique. Avec la démission de Meredith Alexander, un des membres de la Commission chargée du développement durable dans l'organisation des JO, le comité organisateur n'a eu presqu'aucun choix que de céder à la pression populaire. Et de reconnaître le manque de pertinence de l'association avec le chimiste. Or, les onze grands sponsors du CIO (Coca-Cola, Acer, Atos, Visa..) lui rapportent la bagatelle de 957 millions dollars (730 millions d'euros), sur la période 2010-2012. Une politique marketing qui lui assure 45 % de ses revenus et dont il ne peut se passer pour assurer son fonctionnement. D'où l'importance accordée à l'image de la marque olympique.

Marque la plus puissante dans l'univers du sport:

Aujourd'hui, celle-ci est en effet considérée comme la marque la plus puissante dans l'univers du sport, avec 94 % des personnes interrogées dans 17 pays capables de reconnaître les cinq anneaux entrelacés. Plus encore, les valeurs associées sont toutes positives: recherche de l'excellence, respect des adversaires, discipline, goût de l'effort… D'où la possibilité pour le CIO de «vendre» chère cette image. D'autant que l'impact de l'événement démultiplie la visibilité offerte. Les Jeux Olympiques d'été sont l'événement le plus suivi au monde, avec une audience cumulée d'environ 34,5 milliards de téléspectateurs.
Dès lors, «nous avons refusé de travailler avec de potentiels partenaires car l'association aurait eu un impact négatif sur notre marque» a expliqué à Sport Business International Timo Lumme, le directeur marketing et télévision du CIO. «Il y a eu bien sûr des échecs avec des partenaires, mais ces malentendus sont lointains et rares car avant d'accueillir un nouveau sponsor, nous effectuons une revue de détails approfondie de son activité, de son passé et son image», poursuit-il.
Une précaution qui n'aura apparemment pas suffit dans le cas de Dow Chemical. Ni dans celui de Rio Tinto, visé par une demande d'annulation de son statut de fournisseur officiel de médailles de JO. Une revendication qui émane de la Fédération Canadienne de l'acier, suite à un conflit social dans une usine à Alma.